Privacidade de dados: um diferencial competitivo para o setor de varejo on-line

Atualizado: Jan 17



Nos últimos anos, o crescimento anual das vendas do comércio eletrônico aumentou significativamente, enquanto as preocupações com a privacidade e a segurança de seus clientes também estão ganhando mais visibilidade.


Entre 2009 e 2017, a taxa de crescimento é de cerca de 12% ano após ano (Hoover, 2017) e as empresas desse setor vendem produtos diretamente aos consumidores via Internet, TV ou correspondência.


As principais empresas incluem Amazon, HSN, J Crew e Liberty Interactive, com sede nos EUA, bem como Shop Direct Home Shopping (com sede no Reino Unido), Taobao (China), do Alibaba Group, de propriedade do Grupo Alibaba, Flipkart (Índia), Rakuten (Japão) e Otto. Grupo (Alemanha),


Globalmente, a receita anual de comércio eletrônico foi estimada em cerca de US $ 1,9 trilhão em 2016 e deve chegar a US $ 4 trilhões até 2020, de acordo com (eMarketer, 2016).


O crescimento é impulsionado em grande parte pela expansão rápida das bases de usuários on-line e móveis em mercados emergentes, aumentos nas vendas de comércio móvel e a entrada em novos mercados internacionais pelas principais marcas.


A região da Ásia / Pacífico (China em particular) é o mercado que mais cresce no mundo para vendas on-line. As vendas na região devem aumentar de US $ 1 trilhão em 2016 para US $ 2,7 trilhões até 2020.


Os consumidores podem comprar em qualquer plataforma, a qualquer momento e em qualquer lugar, para obter o que quiserem. A indústria da moda tem estado na vanguarda da personalização da experiência do cliente (Sherman, 2014) e o surgimento do omnichannel mostrou a importância de conectar lojas físicas com meios digitais de compras através da Internet e aplicativos móveis (Newman, 2014).


O resultado do aumento da tecnologia para facilitar a experiência de compra requer a coleta de dados. Onde há coleta de dados, há preocupações com a privacidade a serem abordadas e isso está se tornando uma diferenciação competitiva entre as empresas.


Constatações


Com a expansão contínua do mercado digital e o advento de novas tecnologias, o setor de comércio eletrônico está se concentrando no cliente, pois é necessário rastrear o comportamento do cliente e suas necessidades para ter sucesso em todas as campanhas de marketing ou interação com o cliente.


O banco de dados de inteligência de mercado de Hoover (2017) indica 4 principais tendências para o setor de varejo digital e existem:


Alianças tecnológicas:


Os varejistas da Internet estão se aliando às empresas de análise de marketing para melhorar os dados dos clientes.


As empresas de catálogos há muito tempo usam as informações fornecidas pelos clientes para aprender mais sobre eles e direcionar catálogos específicos com base nos interesses e no comportamento de compras anteriores. Alianças com empresas que oferecem processamento seguro de pagamentos estão ajudando a aliviar os temores à privacidade do consumidor.


Marketing individual:


As técnicas de segmentação de marketing tornaram-se tão especializadas que os varejistas podem personalizar catálogos e sites. As empresas de catálogos têm várias versões do mesmo catálogo, enfatizando diferentes produtos com base nos padrões de compra de sua base de clientes. Mensagens personalizadas podem ser colocadas em catálogos direcionados com base nos endereços dos clientes. Como as páginas iniciais obtêm menos tráfego e os clientes entram nos sites dos varejistas a partir de outros pontos de entrada, os sites da Internet estão sendo remodelados para mensagens personalizadas. O conteúdo e as mensagens centradas no consumidor com base no comportamento de compras anteriores estão substituindo as mensagens genéricas de publicidade.


Modernização das compras domésticas:


Para acompanhar os tempos, as redes de compras domésticas migraram para a Internet e o conteúdo móvel para aumentar as vendas. Por exemplo, um aplicativo móvel QVC pode apresentar um produto que é transmitido simultaneamente para venda na TV; enquanto os espectadores assistem a um arremesso de produto na televisão enquanto acessam o aplicativo, eles podem interagir com outros espectadores ou se comunicar com o apresentador do programa.


As empresas de compras domésticas também estão adotando práticas como o apoio de celebridades de alto perfil e a expansão no exterior.


Segurança, preocupações com a privacidade:


Um requisito fundamental para o comércio eletrônico é a transmissão segura de informações privadas através de redes públicas. A fraude no cartão de crédito é muito maior para os varejistas da Web do que as lojas tradicionais.


Historicamente, o setor sofre com uma desconfiança do público em geral de inserir informações pessoais e de cartão de crédito on-line. As medidas de segurança foram instaladas pela maioria dos varejistas on-line, mas a segurança e a privacidade das informações continuam sendo preocupações dos consumidores.


Essas são as tendências que podem impulsionar a transformação de players existentes, o desenvolvimento de novos e também causar o fracasso de empresas que não estão se adaptando à evolução do setor. Os líderes do comércio eletrônico estão enfrentando um mundo de oportunidades para se adaptar e evoluir, com sucesso vindo de uma série de pequenos passos.


Nos últimos anos, o setor de comércio eletrônico mudou a maneira como as empresas interagem com seus consumidores. Enquanto os dados anteriores eram um subproduto de uma transação, os dados agora são centrais para o preço dos produtos e para o entendimento do comportamento do consumidor devido a dois desenvolvimentos principais do mercado (Blakesley & Yaloop, 2015). Primeiro, a grande quantidade de dados produzidos globalmente (Nunan & Di Domenico, 2013) gerados passivamente pelos usuários de produtos.


Os serviços e serviços, chamados de "exaustão digital" (Wang, 2013), criados por dispositivos móveis (Shilton, 2009) ou dados explicitamente compartilhados em plataformas de redes sociais, criaram uma abundância de dados disponíveis ao público (Nov, Naaman & Chen , 2010).


Segundo, os avanços na capacidade (Mayer-Schönberger e Cukier, 2013) e as reduções no custo da tecnologia de processamento de dados permitiram que esses dados fossem acessíveis de maneira ampla e econômica (Richards & King, 2014) para empresas de todos os tamanhos.


Ambos os desenvolvimentos foram acelerados pelo crescimento contínuo do uso de dispositivos móveis de Internet (Spaid & Flint, 2014) e pelos efeitos do uso generalizado da tecnologia sem fio, com suas implicações subseqüentes à privacidade pessoal (Culnan & Bies, 2003).


As preocupações de segurança e privacidade são questões importantes a serem abordadas pelo setor de varejo e não estão restritas às plataformas de comércio eletrônico. As lojas físicas são um componente importante das estratégias de marketing, uma vez que possuem processos de coleta de dados semelhantes aos do ciberespaço, ocultos na arquitetura (Lawrence, 2006); eles são as "eStores".


No mundo digital do comércio eletrônico, quando os clientes acessam qualquer página da Web, eles são rastreados por pequenos arquivos e programas chamados “cookies” (Angwin, 2010). Existem dois tipos de cookies: primários e de terceiros.


Os cookies primários são coletados pelo site direto em que o usuário está navegando. Os cookies de terceiros rastreiam o movimento de um cliente em todos os sites afiliados à empresa de faixas, e a empresa pode coletar informações sobre a pessoa para criar um perfil no cliente.


Cookies de terceiros geralmente são a maior preocupação com a privacidade. Depois que os cookies coletam os dados, os dados são usados ​​em algoritmos que podem ajudar a conectar ainda mais as informações pessoais coletadas com dados prováveis ​​de comportamento, como renda, localização geográfica e educação (Groman, 2013).


Essas informações podem não apenas ajudá-los a personalizar ainda mais anúncios, correspondência e ofertas, mas também podem reunir informações anônimas de forma independente para identificar um indivíduo.


Empresas como a Amazon usam esses dados como mecanismo de recomendação, monitorando tudo o que seus clientes fazem de maneira transacional e até anotando informações sobre as compras que não são realmente feitas (Cardozo, 2013). Embora o consumidor esteja fornecendo uma grande quantidade de informações, ele está recebendo recomendações mais precisas da Amazon.


Segundo Capgemini Consulting (2015), os varejistas de comércio eletrônico em todo o mundo estão aumentando seus investimentos em iniciativas de personalização. Uma pesquisa recente da Forrester (2015) constatou que até 50% dos varejistas planejavam aumentar seus investimentos em personalização em 2015.


A pesquisa da Capgemini Consulting (2015) indica que 80% de todo o sentimento do consumidor sobre personalização foi positivo. No entanto, 93% maciços de todo o sentimento do consumidor foram negativos quando se tratava de iniciativas de privacidade dos varejistas, e esse sentimento é amplamente reflexivo em todas as regiões.


Um grande número de varejistas parece ter uma boa aderência às iniciativas de personalização, mas diminui quando se trata de gerenciar a privacidade do consumidor.


A importância da privacidade é mostrada no fato de que as violações de dados do cliente afetam a propensão do consumidor a comprar. Por exemplo, uma pesquisa recente constatou que 15% dos entrevistados pararam de comprar em varejistas que sofreram violações de privacidade (Conradt, 2015).


Outro estudo publicado pela jornalista da Forbe, Kate Vinton (Vinton, 2014), 36% dos entrevistados compram com menos frequência em um varejista que sofreu uma violação de segurança e 26% gastam conscientemente menos do que antes.


De acordo com Shey Heide (2014), as organizações inteligentes que estão em sintonia com as necessidades de seus clientes se moverão para ganhar e reter a confiança dos clientes, garantindo que a privacidade seja um diferencial competitivo para seus negócios e parte de sua agenda de tecnologia de negócios - e não apenas dando privacidade serviço de bordo, mas seguindo políticas de privacidade apropriadas, meios de aplicação e incorporando considerações de privacidade às operações comerciais e aos produtos ou serviços oferecidos aos clientes.


E chegamos à conclusão de que...


Os varejistas enfrentam uma situação paradoxal na personalização. Os consumidores gostam e desejam ofertas e promoções personalizadas. No entanto, seus pensamentos e sentimentos sobre as táticas usadas pelos varejistas são confusos. Muitos deles não querem que os varejistas ultrapassem a marca de privacidade. Outros têm receio de algumas das tecnologias inteligentes que estão sendo usadas para reunir os dados necessários para tornar a personalização possível.


O modo como os varejistas abordam esse problema varia de acordo com o que eles vendem, para quem eles vendem e como eles vendem. Os varejistas tradicionais precisam fazer a transição para um mundo inundado de dados, enquanto os nativos digitais precisam perguntar se a familiaridade com o big data é uma vantagem sustentável.


Embora diferentes varejistas precisem se fazer perguntas diferentes, todos os varejistas devem enfrentar mudança significativa que afeta todo o setor. Os consumidores sempre recompensaram os varejistas com moeda forte. No entanto, estamos entrando em uma era em que os consumidores também estarão 'pagando' com sua atenção e seus dados.


É imperativo que os varejistas respeitem isso criando um relacionamento baseado em confiança com seus consumidores. A confiança será dada apenas aos varejistas que fornecerem uma experiência personalizada superior em todos os canais, mas que ao mesmo tempo demonstrem seu respeito pelos dados do cliente e possam gerenciar as importantes preocupações com a privacidade que estão surgindo no mundo conectado de hoje.


Os desenvolvimentos são um passo na direção certa, mas as empresas precisam tratar a privacidade muito mais do que um problema de conformidade. Para os varejistas, a mensagem é clara: iniciativas fortes de personalização geram sentimentos positivos, mas não proteger a privacidade dos dados do cliente pode prejudicar os esforços.


Referências


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